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石头记

作者: 来源: 发布时间:2006-03-06

    石林旅游系列广告片创意记录
    太难了!一向把广告创意当成生活中最有趣的事的我,这一次也是一筹莫展。
    在昆明众多的旅游品牌当中,距昆明东89公里的石林是名气最大的一个,它的优势不胜枚举:
    上世纪60年代的一部电影《阿诗玛》,把它和生活在这里的撒尼人的神奇、美丽、文化、艺术都表现得一览无余、且名扬天下;它是世界上喀斯特的代表,在地理教课书的封面和内页都有图文介绍;各类名人、艺人、文人、骚人为它或诗、或画、或歌、或舞,积淀下巨大的无形资产;不少政界、题字、讲话,每每见于报端、荧屏,无意中充当了“形象代言”;石林旅游局的领导们,居安思危,这么多年来从未停止过对石林的包装和宣传。……
    总之,生成于2亿7千万年前的石林,今天在品牌宣传上,可以说是该说的好话,该拍的好画,早已被别人说尽,用尽。今天,轮到我们广告人想要百尺竿头为其再创新意时,竟发现增一寸太长,减一寸太短,已不知从何下手了。
    和想象的一样,有关石林的书太多了。各种影集、画集、文集、诗集,就堆满了会议桌面(意外惊喜地发现了我们公司杨振昆副总早年时写的一篇散文《长湖恋》,据说中央电视台曾将其改编为电视散文《梦萦阿诗玛》)。
    资料看得越来越多,才发现创意的灵感是越来越少,我们完全被传统的信息所同化,完全被传统的信息所包围。石头、火把、阿诗玛、撒尼人……这些约定俗成的必要要素,无论我们怎样的排序组合都无法再出新意。熟悉产生漠视,难怪在国外,有广告大师呼吁“不要踏入客户的工厂,这样一来,你得出的答案也会和你的客户一样”。这种论点也许和我们的古人“只缘身在此山中”以及民间谚语“当局者迷”一样同出一辙。当然,我的观点折中一些,“似亦不似,若即若离”应该才是恰如其分,多收集资料应该像孙悟空进水帘洞一样,进得去,出得来,又不伤毛发,方能称王。
    是该把视线移开石林了!
    我们丢开书本、图片,也不再囿于什么民族、历史,什么传说、什么喀斯特,我们只想知道,在游人的眼里,这些石头到底和他们有什么关系。渐渐地,我们像一只在玻璃窗前碰得头破血流的苍蝇,终于找到一条缝隙飞出来了,世界真的像里看到的景象一样美丽,只要更加广阔,真实,自由……
    我们忽然发现:中华民族是个爱玩石头的民族,石头可以非常自然地出现在生活中的任何地方。在中国,石头不仅常用来制造各种工具,更能够直接用来当成各种艺术品,而让人尊重。在这些石头艺术品当中,“仿效”石林的绝不在少数。这里面虽有相当的巧合因素,但更主要的是石林“天生丽质”的自然魅力,这种让人对石头的爱恋,为我们的创意架起了沟通消费者的桥梁。思路有啦,出路还会远吗?
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